برندسازی بنزین و جایگاه‌های سوخت، عمل متداولی است که بسیاری از شرکت‌های اتومبیل‌سازی از جنرال‌موتورز و تویوتا گرفته تا کمپانی‌های نفتی مثل اگزون‌موبیل و شل آن را انجام می‌دهند. برندسازی بنزین به این معناست که برخی جایگاه‌های توزیع بنزین در کشور تحت عنوان یک برند خاص فعالیت می‌کنند و با ارائه خدمات دیگری علاوه بر تامین بنزین مصرف‌کنندگان، مانند خدمات تعمیر ماشین و … می‌توانند به درآمد خود اضافه کنند. همچنین در صورتی که بنزین در این جایگاه‌ها با کیفیت بالاتری نسبت به جاهای دیگر عرضه شود، قیمت آن نیز نسبت به دیگر جایگاه‌ها بالاتر خواهد بود. حال باید صبر کنیم تا ببینیم چنین طرحی تا چه اندازه در کشور ما موفق عمل خواهد کرد.
آغاز ماجرا
موضوع برندسازی بنزین، از سال گذشته مطرح و با ایجاد جایگاه‌هایی تحت عنوان برند واحد در اصفهان آغاز شده است، اما آیین‌نامه آن امسال از سوی وزیر نفت ابلاغ شده و نام‌نویسی رسمی از متقاضیان به عمل می‌آید. موضوع ارائه بنزین و CNG تحت عنوان یک برند در دیگر کشورها سابقه دارد اگرچه در این کشورها کیفیت بنزین با استانداردهای متفاوتی عرضه می‌شود اما در ایران تقریبا تمام بنزین‌هایی که در سطح کشور و به ویژه در کلانشهرها توزیع می‌شود کیفیت یکسانی دارند.
مزایای برند سازی
در واقع برندسازی باید با پشتوانه کیفیت بنزین صورت گیرد یعنی جایگاه‌هایی که تحت عنوان یک برند خاص فعالیت می‌کنند، به طور قطع باید علاوه بر خدمات جانبی، بنزین با‌کیفیت بهتر ارائه دهند. طبق اظهارات مدیر بازرگانی شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی، شرکت‌های خارجی نیز می‌توانند در ایران ثبت برند کنند، اما به اعتقاد محمدرضا مظلومي این کار برای شرکت‌های خارجی سودی در بر ندارد و بنابراین ترجیح آنها فعالیت در بخش‌های بالادستی صنعت نفت است.
یکی از مزایای برندسازی برای جایگاه‌داران این است که می‌توانند در قبال خدماتی که به مردم تحت عنوان برند ارائه می‌دهند هزینه دریافت کنند که باعث افزایش درآمد آنها خواهد شد، همچنین برندسازی برای مصرف‌کنندگان نیز مزایایی دارد، از جمله اینکه می توانند انتظار داشته باشند که خدماتی با کیفیت بالاتر از جایگاه‌داران سوخت دریافت کنند.
پاسخ به انتقادات بخش خصوصی
این موضوع با وجود مزایای متقابلی که برای عرضه‌کنندگان خدمات و مصرف‌کنندگان دارد با انتقادهایی از سوی بخش خصوصی رو به‌رو ست. از جمله اینکه در برندسازی باید تفاوت کیفیت وجود داشته باشد. در این خصوص محمدرضا مظلومی، مدیر بازرگانی شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی درباره انتقادات بخش خصوصی به موضوع برندسازی می‌گوید: وزارت نفت تا کنون جلسات متعددی را با اتحادیه جایگاه داران داشته است و قطعا این مذاکرات ادامه پیدا خواهد کرد تا نظرات آنها در نظر گرفته شود. همچنین میزان استقبال از این طرح از سوی صاحبان پالایشگاه و صاحبان جایگاه سوخت، تا کنون بسیار خوب بوده است و اتحادیه‌های استانی برای این موضوع تقاضا داده‌ا‌ند. در واقع برندسازی امکان ارائه خدمات مطلوب در قالب شرکت‌های صاحب صلاحیت یا همان برند را فراهم می‌کند.
از آنجایی که برای تبدیل شدن یک جایگاه سوخت به برند بحث توانایی مالی تقاضا دهنده نیز مطرح است، این موضوع در شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی پیش‌بینی شده است و تسهیلاتی از جمله محاسبه دارایی‌های غیر‌نقدی شرکت در زمره دارایی‌های آن برای ارزیابی مالی شرکت متقاضی در نظر گرفته خواهد شد.
به گفته مظلومی درباره ارائه وام و تسهیلات نقدی به شرکت‌های متقاضی نیز در حال حاضر اولویت با شرکت‌هایی است که توان مالی کافی دارند و فعلا موضوع ارائه تسهیلات نقدی مطرح نیست. طبق آیین‌نامه ابلاغی متقاضیان احداث جایگاه‌های سوخت باید حداقل 68 امتیاز و CNG باید حداقل 75 امتیاز را کسب کنند.
ایجاد رقابت در بخش پایین دستی
بحث برندسازی در تمام بخش‌های اقتصادی در دنیا مطرح است به این معنا که مثلا مصرف‌کننده به یک نام و نشانی به دلیل اینکه خدمات خوب ارائه می‌دهد، اعتماد و آن برند به اصطلاح سرقفلی پیدا می‌کند. دکتر محمود خاقانی، کارشناس حوزه نفت و انرژی که در این باره با «قانون» به گفت‌وگو نشسته است، می‌گوید: بحث برند سازی بنزین مثل این می‌ماند که به طور مثال یک تعمیرگاه ماشین با نام «حسن» که خدمات بسیار خوبی ارائه می‌دهد، پس از مدتی به ارائه خدمات خوب و با دقت، شهرت بسیاری پیدا می‌کند و مشهور می‌شود. حال اگر شخص دیگری تصمیم بگیرد که تعمیرگاه دیگری با همین نام تاسیس کند، باید به تعمیرگاه «حسن» حق استفاده از نام او را پرداخت کند. این معنای برندسازی است. در مورد بنزین نیز به نظر می‌رسد برخی شرکت‌های نفتی قصد بازگشت به بازار ایران را دارند، منتها نه در بخش بالادستی بلکه در بخش پایین‌دستی.
به همین ترتیب است که مثلا به یک جایگاه بنزین مجوز داده می‌شود که تحت عنوان جایگاه بنزین «شل» فعالیت کند و دیگری با نام «توتال». سپس این جایگاه‌ها در کنار ارائه بنزین فعالیت‌های دیگری از قبیل تعویض روغن، تنظیم باد چرخ ماشین، خدمات کارواش و شست و شوی ماشین و … را ارائه می‌دهند و ممکن است که بنزین را نیز به مبلغی اضافه‌تر از پمپ بنزین‌های دولتی بفروشند. در واقع صنعت نفت در نظر دارد که در بخش پایین‌دستی رقابتی اینچنینی ایجاد کند و به دلیل اینکه در حال حاضر پالایشگاه‌ها نیز در کشور ما خصوصی شده‌اند، این اقدام صنعت نفت قابل درک است، ولی اینکه این اقدام در بازار و در عمل چقدر موفق باشد، به نحوه اجرای آن بستگی دارد. در حال حاضر مشکلی که برای مصرف‌کننده وجود دارد این است که صدای او شنیده نمی‌شود، زیرا مصرف‌کنندگان به خاطر نداشتن اتحادیه نمی‌توانند در مقابل تامین‌کنندگان و عرضه‌کنندگان خدمات و کالا از خود دفاع کنند، بنابراین کسانی که در بخش تولید و بازرگانی از جمله مجموعه‌های اتاق‌های بازرگانی و بانک‌ها و … فعالیت می‌کنند، می‌توانند هر چیزی را که بخواهند به مصرف‌کننده تحمیل کنند.